Im Pride Month zeigen viele Unternehmen mit Regenbogen-Logos und Flaggen Präsenz, doch echtes LGBTQ+-Engagement muss über kurzfristiges Marketing hinausgehen.
In diesem Bericht beleuchten wir Unternehmen und Marken in Deutschland (sowohl deutsche als auch internationale, die hier tätig sind) anhand von neun klaren Kriterien für glaubwürdiges Pride-Engagement.
Unser Ziel: herauszufinden, wer authentisch und langfristig zur Gleichstellung beiträgt und wer sich hinter oberflächlichem „Rainbow-Washing“ versteckt.
Wir beziehen uns u. a. auf:
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den PRIDE Index der UHLALA Group,
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den DAX 30 LGBT+ Diversity Index,
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Community-Feedback und
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Medienberichte.
Wichtig: Wir werfen bewusst auch einen Blick über Großkonzerne hinaus, denn auch Mittelständler und lokale Unternehmen leisten teils beeindruckende Beiträge für queere Sichtbarkeit.
Die 9 Bewertungskriterien für echtes Pride-Engagement
1. Transparenz & Messbarkeit
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Werden DEI-Berichte veröffentlicht?
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Gibt es messbare Ziele (KPIs), externe Audits oder Teilnahmen an Pride-Rankings?
→ Laut UHLALA arbeiten 98 % der teilnehmenden Großunternehmen inzwischen mit Kennzahlen.
2. Rechtliche & gesellschaftliche Verantwortung
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Erfüllt das Unternehmen AGG-Vorgaben?
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Gibt es darüber hinaus interne Schulungen, Richtlinien oder Beschwerdestellen?
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Bezieht das Unternehmen gesellschaftlich Position?
→ Laut HRC geben 98 % der bewerteten Arbeitgeber an, sexuelle Orientierung und Geschlechtsidentität in ihren Policies zu berücksichtigen.
3. Krisenfestigkeit (Umgang mit Gegenwind)
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Zeigt das Unternehmen Rückgrat bei Kritik oder Boykottaufrufen?
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Gibt es Beispiele, bei denen das Unternehmen standhaft blieb, oder sich zurückzog?
→ Beispiel: Bud Light (USA, 2023) verlor massiv Marktanteile nach einem Rückzieher infolge eines Shitstorms.
4. Lieferkette & Geschäftspartner
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Werden Zulieferer auf Diversität verpflichtet?
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Gibt es DEI-Kriterien im Verhaltenskodex?
→ Dell misst z. B., wie inklusiv seine Hauptzulieferer wiederum einkaufen.
5. Intersektionalität innerhalb der Community
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Werden mehrfach marginalisierte Gruppen berücksichtigt?
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Gibt es z. B. Förderprogramme für trans Personen, queere BIPoC oder queere Menschen mit Behinderung?
→ 95 % der PRIDE-Index-Teilnehmer berücksichtigen mittlerweile intersektionale Perspektiven.
6. Anerkennung & Community-Feedback
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Gibt es Auszeichnungen wie das PRIDE Champion-Siegel?
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Kooperiert das Unternehmen mit LGBTQ+-Organisationen?
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Gibt es Kritik aus der Community, z. B. wegen Pinkwashing?
Kritische Einordnung von Auszeichnungen und Indizes
Auszeichnungen wie der PRIDE Index oder das PRIDE Champion-Siegel bieten wertvolle Orientierung, wenn es um queerfreundliche Unternehmen geht. Allerdings ist die Teilnahme meist freiwillig und größere Unternehmen sind überrepräsentiert. Mittelständler und kleine Firmen, die teils sehr engagiert sind, tauchen dort oft nicht auf. Zudem basiert die Bewertung auf den Angaben der Unternehmen selbst – eine vollständige unabhängige Überprüfung ist selten möglich. Siegel und Rankings sind also ein nützliches Werkzeug, aber kein alleiniger Beweis für authentisches Pride-Engagement.
7. Nachhaltigkeit & Kontinuität
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Ist das Engagement ganzjährig oder rein saisonal?
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Gibt es langfristige Strukturen wie Netzwerke, Aktionspläne oder DEI-Verantwortliche?
8. Sichtbarkeit & Repräsentation
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Gibt es offen queere Führungskräfte?
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Wird Sichtbarkeit nach außen und innen gleichermaßen gefördert?
→ Laut BCG verstecken 63 % der queeren Mitarbeitenden in Deutschland ihre Identität (ganz oder teilweise).
9. Branchenimpuls & externe Wirkung
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Engagiert sich das Unternehmen in der Branche, Politik oder Gesellschaft?
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Unterstützt es z. B. Verbände wie PrOut@Work oder beteiligt sich an Gesetzesprozessen?
Bewertung großer Unternehmen: Wer zeigt echtes Pride-Engagement?
Viele Großunternehmen in Deutschland verfügen über Ressourcen und Strukturen, um umfassende LGBTQ+-Maßnahmen umzusetzen. Doch auch hier gibt es deutliche Unterschiede in Tiefe, Sichtbarkeit und Konsequenz.
Im Folgenden bewerten wir ausgewählte Unternehmen anhand der 9 Kriterien mit einem Ampelsystem (✓ = erfüllt, ∼ = teils, ✕ = unzureichend).
Top-Performer
SAP
1. Transparenz ✓DEI-Berichte & 100 Punkte im DAX LGBT+ Diversity Index
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓Umfassende Gleichstellungsrichtlinien & Schulungen
3. Krisenfestigkeit ✓Standhaft bei Kritik, langfristiges LGBTQ+-Netzwerk
4. Lieferkette ∼Lieferkette mit allgemeinen Diversitätsstandards
5. Intersektionalität ✓Intersektionale Förderung
6. Community-Feedback ✓Pride Champion & mehrfach extern ausgezeichnet
7. Kontinuität ✓Sichtbare interne Strukturen
8. Sichtbarkeit ∼Öffentlich wenig out Executives
9. Branchenwirkung ✓Branchenweite Vorreiterrolle
Accenture
1. Transparenz ✓Sehr detaillierte globale DEI-Berichte & messbare Ziele
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓Strikte interne Richtlinien, regelmäßige Schulungen weltweit
3. Krisenfestigkeit ✓Klare Haltung auch in konservativen Märkten (z. B. USA) trotz Kritik
4. Lieferkette ✓Aktives Supplier-Diversity-Programm mit Fokus auf LGBTQ+-geführte Unternehmen
5. Intersektionalität ✓Gezielte Programme für LGBTQ+ Women, BIPoC & mehrfach diskriminierte Gruppen
6. Community-Feedback ✓Regelmäßige Top-Platzierungen im PRIDE Index, breite Anerkennung
7. Kontinuität ✓Ganzjährige Pride-Aktivitäten, feste Budgetierung & interne DEI-Verankerung
8. Sichtbarkeit ✓Queere Führungskräfte sichtbar in PR, Events, Employer Branding
9. Branchenwirkung ✓Beratungs- und Recruiting-Branche profitiert von Accenture als Best Practice-Vorreiter
Allianz
1. Transparenz ✓DEI-Kennzahlen, klare Antidiskriminierungsrichtlinien
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓AGG-Umsetzung mit internen Beschwerdestellen
3. Krisenfestigkeit ✓Öffentliches Zeichen 2021: Allianz Arena als Regenbogenstadion
4. Lieferkette ∼Lieferkette berücksichtigt Diversität teilweise
5. Intersektionalität ✓Intersektionale Maßnahmen vorhanden
6. Community-Feedback ✓Pride Champion Gold
7. Kontinuität ✓Langjährige Sponsorships & Netzwerkstrukturen
8. Sichtbarkeit ∼Nur wenige queere Führungskräfte öffentlich sichtbar
9. Branchenwirkung ✓Versicherungsbranche aktiv mitgestaltet
Solide mit Entwicklungspotenzial
Siemens
1. Transparenz ✓DEI-Reports, messbare Ziele, Teilnahmen an Rankings
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓Interne Gleichstellungspolitiken, Trainings
3. Krisenfestigkeit ✓Keine Rückzieher bekannt, z. B. bei Pride-Aktivitäten
4. Lieferkette ∼Diverse Zulieferer gefördert, LGBTQ+-Spezifika unklar
5. Intersektionalität ∼Bisher kaum öffentlich kommunizierte Maßnahmen
6. Community-Feedback ✓Regelmäßige positive Erwähnung im PRIDE Index
7. Kontinuität. ✓LGBTQ+ Netzwerk seit 2005, jährliches Engagement
8. Sichtbarkeit ✓Auf Pride-Paraden & in interner Kommunikation
9. Branchenwirkung ✓Vorreiterrolle in Industrie & Tech-Sektor
Deutsche Telekom
1. Transparenz ✓Jährlicher Corporate Responsibility Report inkl. DEI
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓Klare Richtlinien, Schulungen, Antidiskriminierungsstellen
3. Krisenfestigkeit ∼Bisher eher zurückhaltend bei öffentlichem Gegenwind
4. Lieferkette ∼Keine LGBTQ+-spezifischen Anforderungen erkennbar
5. Intersektionalität ∼Grundsätzlich starke Diversity-Kommunikation, aber wenig gezielte Angebote für mehrfach marginalisierte Gruppen
6. Community-Feedback ✓Wiederholt Pride Champion Gold
7. Kontinuität ✓Jährliche Pride-Kampagnen wie #takepart, internes Netzwerk
8. Sichtbarkeit ∼Sichtbarkeit in Werbung ja, aber kaum queere Führungskräfte öffentlich sichtbar
9. Branchenwirkung ✓Initiativen wie #takepart beeinflussen Telko-Branche positiv
REWE Group
1. Transparenz ✓Nachhaltigkeitsberichte mit LGBTQ+ Fokus öffentlich einsehbar
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓AGG-konform, Diversity-Management verankert
3. Krisenfestigkeit ✓Z. B. Flaggen in Kleinstädten trotz Gegenwind nicht abgehängt
4. Lieferkette ∼Fokus auf Menschenrechte allgemein, nicht explizit LGBTQ+
5. Intersektionalität ∼Bisher wenig gezielte Maßnahmen, Potenzial vorhanden
6. Community-Feedback ✓Gold-Siegel mehrfach, positives Medienecho
7. Kontinuität ✓Langjähriger CSD-Support über Marken wie PENNY
8. Sichtbarkeit ✓Sichtbare Präsenz in Kampagnen & lokalen Märkten
9. Branchenwirkung ✓REWE treibt Diversity im Einzelhandel erkennbar voran
Im nächsten Abschnitt widmen wir uns den kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) sowie lokalen Initiativen, die mit innovativen Ansätzen und Mut vorangehen.
Mittelstand & lokale Initiativen: Vielfalt jenseits der Metropolen
Großunternehmen setzen oft die Maßstäbe, aber echte Veränderung passiert auch im Mittelstand und in lokalen Unternehmen, wo Sichtbarkeit häufig mit mehr Risiko verbunden ist. Besonders wertvoll sind hier ganzjährige Initiativen, mutige Statements und kreative Partnerschaften.
Positivbeispiele kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU)
Monster Deutschland (Jobbörse)
1. Transparenz ✓Auditierte DEI-Maßnahmen veröffentlicht, PRIDE Index KMU Platz 1
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓AGG-konform, Diversity-Standards durch Konzernstruktur klar erkennbar
3. Krisenfestigkeit ∼Kein dokumentierter externer Gegenwind, Reaktion daher nicht überprüfbar
4. Lieferkette ✕Keine öffentlich bekannten Anforderungen an Partnerunternehmen
5. Intersektionalität ∼Solide Grundhaltung, aber keine gezielten Programme für mehrfach marginalisierte Gruppen
6. Community-Feedback ✓Positives Feedback, Top-Platzierung im Pride Index
7. Kontinuität ✓Bereits mehrfach gelistet, konsistent seit Jahren aktiv
8. Sichtbarkeit ∼In Fachkreisen bekannt, öffentlich wenig präsent
9. Branchenwirkung ✓Klare Vorbildfunktion im HR/Recruiting-Sektor
BMG (Bertelsmann Music Group)
1. Transparenz ✓Diversity-Ziele öffentlich, Pride Champion Gold mehrfach bestätigt
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓Als Teil von Bertelsmann umfassende Compliance- und Gleichstellungsrichtlinien
3. Krisenfestigkeit ∼Keine bekannten Konflikte, daher keine dokumentierte Krisenkommunikation
4. Lieferkette ✕Keine Informationen zu DEI-Vorgaben bei Partner:innen
5. Intersektionalität ∼Fokus auf allgemeine Diversity, keine bekannten Spezialprogramme
6. Community-Feedback ✓Positiv wahrgenommen, wiederholt prämiert
7. Kontinuität ✓Mehrere Jahre im PRIDE Index gelistet
8. Sichtbarkeit ✓Fördert queere Künstler:innen aktiv
9. Branchenwirkung ✓Einflussreich in der Musikbranche, klare Positionierung nach außen
Clark (Versicherungs-Startup)
1. Transparenz ∼Wenige veröffentlichte DEI-Daten, Startup-typisch
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓AGG-konform, Diversity-Ansprechpartner:innen vorhanden
3. Krisenfestigkeit ✓Zeigt Haltung trotz konservativer Branchenstruktur
4. Lieferkette ✕Keine öffentlich kommunizierten Vorgaben
5. Intersektionalität ✓Kooperation mit Queer Mentor (Fokus auf Migrationshintergrund, junge queere Menschen)
6. Community-Feedback ✓Gelobt für CSD-Sponsoring & Partnerwahl
7. Kontinuität ∼Aktiv seit wenigen Jahren, positiver Trend
8. Sichtbarkeit ✓Öffentlichkeitswirksam bei CSDs vertreten
9. Branchenwirkung ✓Signalwirkung in der konservativen Finanzwelt
Armedangels (Fair Fashion, Köln)
1. Transparenz ∼Keine PRIDE-Audits, aber klare Werte auf Website/Social Media
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓Inklusive Unternehmenskultur, Compliance-Richtlinien
3. Krisenfestigkeit ✓Stellungnahme & Präsenz trotz Kritik („Reclaim Stolzmonat“)
4. Lieferkette ✓Teil der nachhaltigen Markendefinition, ethisch kontrolliert
5. Intersektionalität ✓Fokus auf mehrfach diskriminierte Gruppen, z. B. Spendenaktionen
6. Community-Feedback ✓Aktivist:innen loben das Engagement
7. Kontinuität ✓Nicht nur im Juni aktiv, ganzjährige Pride-Statements
8. Sichtbarkeit ✓Klar sichtbare Pride-Positionierung, auch im Onlineshop
9. Branchenwirkung ∼Wirkung auf Modebranche im Nischenbereich, aber wachsend
NYX Cosmetics (Tochter von L’Oréal)
1. Transparenz ∼NYX selbst wenig DEI-Reporting, Konzernstruktur liefert aber Grundlagen
2. Rechtliche Verpflichtungen ✓L’Oréal-Group mit DEI-Vorgaben weltweit implementiert
3. Krisenfestigkeit ✓NYX bleibt inklusiv, auch bei konservativer Kritik
4. Lieferkette ∼Standardisiert über Konzern, aber keine LGBTQ+-spezifischen Angaben
5. Intersektionalität ✓Drag-Community, queere BIPoC in Kampagnen integriert
6. Community-Feedback ✓Wird in sozialen Netzwerken regelmäßig gelobt
7. Kontinuität. ✓Ganzjährige Präsenz & Veranstaltungen
8. Sichtbarkeit ✓Sehr sichtbar in LGBTQ+-Beauty-Szene
9. Branchenwirkung ✓Pionier für Inklusion in der Kosmetikindustrie
Lokal sichtbar, global wirksam?
Solche Unternehmen zeigen: Man braucht kein Milliardenbudget, um sichtbar, glaubwürdig und wirksam zu sein.
Gerade in kleineren Städten sind Firmen oft der einzige queere Unterstützer weit und breit, umso wichtiger ist ihre Haltung.
Im nächsten Abschnitt schauen wir auf die Herausforderungen, darunter Pinkwashing, Boykottwellen und die Frage: Wie viel Mut braucht Pride heute?
Herausforderungen: Pinkwashing, Rückzieher und gesellschaftlicher Gegenwind
Was ist Pinkwashing?
Pinkwashing bezeichnet das Phänomen, wenn Unternehmen vorgeben, LGBTQ+ zu unterstützen, etwa durch Regenbogen-Logos im Juni, ohne strukturell etwas zu verändern oder außerhalb des Pride-Monats Stellung zu beziehen.
Besonders kritisiert wird:
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Logos in Regenbogenfarben nur in westlichen Ländern, während in Ländern mit LGBTQ+-Feindlichkeit das normale Logo weiterverwendet wird.
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fehlende Nachhaltigkeit: Nach dem Juni verschwinden Farben, Förderungen und Community-Bezug.
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fehlende interne Maßnahmen: Wenn z. B. queere Mitarbeitende keine sichere Kultur erleben, obwohl das Unternehmen sich nach außen als „inklusive Brand“ vermarktet.
Rückzieher bei Kritik: Der Fall Bud Light
Ein mahnendes Beispiel aus den USA:
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Die Biermarke Bud Light arbeitete 2023 mit einer trans Influencerin zusammen.
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Konservative Boykott-Aufrufe folgten und Bud Light zog sich zurück.
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Die Folge: massive Kritik von beiden Seiten und ein dramatischer Umsatzeinbruch.
→ Ein Rückzieher aus Angst vor Shitstorms ist der schlimmste Fall von Pinkwashing, weil er ein Signal sendet, dass queere Sichtbarkeit verhandelbar ist.
Der neue Gegenwind, auch in Deutschland
Seit 2024/2025 beobachten queere Organisationen auch hierzulande:
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Rückgang von Pride-Sponsoring durch US-Firmen bei CSDs in Köln, München, Berlin.
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Unternehmen streichen Spenden, um „politische Neutralität“ zu wahren.
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Konzerne wie Toyota oder Target signalisierten öffentlich, künftig keine LGBTQ+-Kampagnen mehr zu fahren, aus Angst vor konservativer Kritik.
Laut Fabian Grischkat sei das ein gefährlicher Trend, weil so „der Raum für queere Sichtbarkeit immer enger wird“ und aus Angst die Solidarität weicht.
Was die Community erwartet
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Konsistenz statt Symbolik
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Mut statt Marketing
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Ganzjähriges Engagement statt Juni-Kampagnen
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Strukturelle Verankerung statt bunter Social Media Posts
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Sichtbarkeit auch da, wo es unbequem ist, z. B. auf dem Land, in Branchen mit traditionellem Mindset oder in Regionen mit wachsendem Rechtsruck
Im abschließenden Abschnitt fassen wir zusammen, was echte Pride-Unterstützung ausmacht und was Unternehmen jetzt tun können.
Pride ist kein Projekt. Pride ist ein Prinzip.
Pride-Engagement in Deutschland ist vielfältiger, sichtbarer und strukturierter geworden, aber auch verletzlicher. Die gesellschaftliche Gegenbewegung zeigt: Wer sich für LGBTQ+ stark macht, braucht heute mehr Rückgrat denn je.
Was viele Unternehmen bereits leisten:
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Transparenz durch DEI-Berichte, Audits und KPIs
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Strukturelle Maßnahmen wie LGBTQ+-Netzwerke, Schulungen und klare Richtlinien
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Community-Kooperationen mit CSDs, NGOs und Initiativen
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Sichtbarkeit, zumindest in Kampagnen und Pride-Monaten
Was aber noch fehlt, oder gefährdet ist:
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Verlässlichkeit bei Gegenwind
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Ganzjährige Haltung statt Event-Branding
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Repräsentation in Führungsetagen
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Förderung intersektionaler Gruppen
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Einbindung in Lieferkette, Branche und politische Prozesse
Aber: Auch große Namen wie SAP zeigen, wie fragil selbst etablierte Strukturen sein können, wenn politischer Gegenwind wächst.
Es braucht also nicht nur Konzepte – sondern Rückgrat. Und genau darauf wird es in den nächsten Jahren mehr denn je ankommen.
Unsere Empfehlung für Unternehmen
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Beginnt intern.
Kein Pride-Wagen ersetzt ein sicheres Arbeitsumfeld. -
Macht's messbar.
KPIs, Audits, externe Prüfungen schaffen Glaubwürdigkeit. -
Bleibt sichtbar - auch im Oktober.
Sichtbarkeit ist kein Saisonprodukt. -
Hört der Community zu.
Kooperiert mit queeren Initiativen und reagiert auf Kritik, statt sie zu ignorieren. -
Seid mutig.
Haltung ist nicht immer bequem aber immer notwendig.
Dein Beitrag zählt
Was denkst du?
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Welche Unternehmen haben dich positiv überrascht?
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Wo empfindest du das Engagement als hohl?
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Schlusswort:
Pride ist kein Projekt.
Pride ist ein Prinzip.
Danke, dass du es mit uns ernst meinst.
Happy Pride - heute, morgen, das ganze Jahr.